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互联网时代最大一棵毒草就是定位!

浏览次数: 3006次  发布时间: 2015-2-24 0:10:18 

文/金错刀(微信公众号ijincuodao)


这两天,看到一篇刷朋友圈的文章《邓德隆:郑重告诉雷军 小米战略偏航了》。

特劳特中国公司总经理邓德隆用掷地有声的话说:“我可以预见到已经发生的未来,小米盒子、电视、平板,是做不好的,很难有很大的作为,我这个掷地有声的结论绝对经得起历史的检验。因为他没有一套相应的战略为之护航。”

邓德隆斩钉截铁的说:“我们现在想到小米,会想到什么?一定是手机,而且是直销的手机。顾客的心智对品牌定位了,那么,所有战略和其他资源都要围绕这个定位展开,不能一厢情愿说要做平台,要做生态。做企业不能从自己出发,一定从顾客、潜在用户的心智定位出发。小米的平台和生态战略侵蚀的正是小米赖以迅速崛起的直销手机定位。”

让我真正意外的是,一篇用旧方法解读新世界的文章,被很多人转发、推荐。我自己感觉,在互联网大冲击、大震荡的背景下,很多人在需找方法,寻找武器。

看到这句话,我想起一个场景,我们有一次的私董会是在参观小米后召开的,一个创始人说起互联网对传统企业的冲击,打了一个比方:我们都是骑着自行车在飞奔,突然旁边窜出一个人,开着飞机高速而去,但是,身边很多人的反应却是质疑声——为什么它没有轮子。

《定位》一直是我比较喜欢的一个商业方法论,这个理论在中国也助力了很多企业的发展。把一个理论,变成一个强悍的实战武器,“定位”是做的最牛的。

但是,这是工业时代的打法,在这个全面转型的互联网时代,“定位”真的旧了。

甚至,对很多传统企业而言,“定位”就是互联网时代最大的一棵毒草。这种守旧,让我们沉浸在旧时代那种营销和自以为是的狂欢,而不是心怀谦卑的向用户低头。

为什么?我想带大家先深入一下“定位”,再看看什么是互联网时代的新武器。

毒害一:第一考虑的是竞争对手,而不是用户。定位的核心是抢夺用户心智资源,是建立壁垒,是强力控制。互联网时代的核心是用户体验至上,是开放和连接,是失控。

早期,我曾经跟《定位》的两位作者,特劳特、里斯都采访过,还跟里斯有过一次比较深入的交流(在我公众号“金错刀”上回复“里斯”,可以看到我们两人的合影)。

“定位”的本质就是心智阶梯,什么叫心智阶梯?

“定位”认为:战场由市场转向顾客心智,企业运作从需求导向转为竞争导向。企业全力以赴的,是在外部建立起差异化定位,让自己突出于竞争对手,在顾客心智中建立认知优势。

所以说,认知比现实更重要。从顾客的认知出发,而非从企业的现实出发,建立“认知优势”。

“定位”认为商业竞争已经演变为“心智资源的争夺”,每个成功的品牌都应该在顾客心智建立独特的定位。

海飞丝=去屑

喜之郎=果冻

吉列=剃须刀

绿箭=香口胶

格兰仕=微波炉

诺基亚=手机

九阳=豆浆机

这种竞争策略的好处是:带来较强的品牌溢价。这使得很传统企业特别依赖于广告、营销,所谓的营销为王、渠道为王就是这种策略下的产物。但是,产品不是第一位的,用户体验更是被严重忽视。

互联网时代的竞争核心则是:用户体验溢价。谷歌曾经说过一句话:一切以用户为中心,其他纷至沓来。如果不盯着用户,而是天天盯着竞争对手,我们一般称之为三观不正,一般都死得很惨。

张瑞敏都反思说:互联网带来的最大问题是什么?最大的改变是什么?去中心化,用户才是中心,谁满足我的体验我就认同谁。没有品牌,只有用户体验。

这句话说起来容易,做起来太难。

在这种“惟用户体验生存”的大趋势下,抢夺用户心智资源会变得很可笑。过去是建立壁垒,是强力控制。现在必须要学会开放和连接,要学会失控。

举个“定位”失败的例子,西贝莜面村曾经因为“定位”的建议,改名西贝西北菜,因为要占领“西北菜”的心智,改名1年多的时间,失败,现在西贝又改回西北莜面村。为什么?因为西北菜是专家心目中的品类,不是用户心目中的品类。

过去很成功的,为何现在不成功。一个很重要的原因就是:用旧的方法,来解构新的商业模式。

毒害二:定位的理论基础是二元法则,互联网时代的基础是长尾效应+赢家通吃

“定位之父”特劳特曾经总结了一个“二元法则”——随着产业的兴起,到最终产业的成熟,只会存留两匹马,后面这些都会被淘汰掉。

这是工业时代商业竞争的底层逻辑,也是“定位”理论的基石,也确定了“定位”的核心行动指南。

“二元法则”说的通俗一点,就是“数一数二”生存,企业要么成为第一,要么成为第二。

邓德隆说:“这才是要害,没有互联网,最后可乐行业也会从几千家变成可口可乐、百事可乐,任何行业整个规律都是这样,这个规律的原因是顾客的头脑,只要有一个数一数二就够了,用户心智中不愿意存储那么多信息。移动互联网时代,碎片化的时间都在里面灌输信息,这个二元法的规律更加如此,所以互联网只不过加速了这些没有定位、没有数一数二企业加速出去淘汰的过程。”

我认为,互联网时代的企业经营,首先颠覆的就是“二元法则”,互联网上,老二都很难生存,这里的游戏规则是“赢家通吃”,就是老大占据80%的价值空间,老二老三只能占据小的空间。

但是,互联网上还有另一个法则:长尾理论,技术正在将大规模市场转化成无数利基市场。我们可以称之为,长尾上的赢家通吃,也意味着,每一个利基市场都会产生赢家通吃现象。

比如,天猫和京东都属于B2C这个品类,但是他们是一个类型吗?并不一样,一个是平台型B2C电商,一个是自营B2C电商。其实,小米也成为B2C第三大电商,它选的是另外一条长尾:精品电商。

要想在一个长尾上赢家通吃,你最大的挑战根本不是你的对手,而是如何搞定你的用户,甚至把他们变成粉丝。

毒害三:定位的杀招是想办法成为第一,互联网时代的杀招是爆品战略

“定位”的两大杀招:


杀招一是抢第一:心智阶梯位置无人占据,抢先占位。

我们有一些微创新学员是定位的咨询客户,定位的一个常见招数就是在XXX后面加一个领导者。我只要看到有企业的口号是“XXX行业领导者”,一般都会问,你们是定位的客户吧。

要想抢第一,定位要让你聚焦,做减法,这个是很有用的。

定位还要让你砸广告。这种模式,基本上是强广告驱动模式,广告一停,用户又记不住了。

杀招二是关联:心智阶梯位置已被占据,企业可努力与阶梯中的强势品牌关联起来,使消费者在首选强势品牌的同时,紧接着联想到自己,作为第二选择。

比如,七喜,定位自己为非可乐。

东阿阿胶说,滋补三大宝:人参、鹿茸和阿胶。

我这两年,也看到不少定位的铁杆粉丝,他们感觉就像拿着一个铁锤,见到任何钉子,都想砸一下。却没有发现,环境已经天翻地覆。

拿着昨日的旧船票,却想登上明日的客船。

互联网时代,公司的杀招是爆品战略。什么叫爆品战略,我定义为通过口碑产品打爆市场,甚至成为第一。

打造爆品,有一个中心,三个法则。一个中心就是“一切以用户为中心的用户体验创新”,三个法则就是:

法则一:痛点思维,如何找到用户最痛的那一根针,而不是靠渠道。

法则二:尖叫点思维,如何让产品会说话,而不是靠品牌。

法则三:爆点思维,如何用互联网引爆用户口碑,而不是靠广告。

互联网思维的核心是用户思维,用户思维的极致就是爆品战略。其实,所有互联网公司都是靠爆品战略,小米则指在传统硬件里把爆品战略做到最极致的公司。

在“定位”看来,小米必须=直销手机,小米盒子、电视、平板,是做不好的。

百度必须=PC搜索,如果做移动、智能硬件必死。

腾讯必须=即时通讯,如果做游戏、微信神马的必死。

阿里巴巴必须=B2B电子商务,如果做C2C、B2C必死。

滴滴必须=叫车软件,如果做专车什么的必死。

必须跟邓德隆普及一个常识,互联网公司一般是从单一品类单点切入,逐点放大,放大的结果就是成为平台型公司。什么叫平台?就是什么都做,就是变成水和电。但在“定位”看来,这是做不好的,这是会让用户心智产生混乱的。

很多传统企业不是败在品牌上,而是败在产品上。另外一个受挫的例子是宝洁,宝洁是全球最强的品牌管家,深谙定位之道,但是这几年纷纷被一些专业公司超越。最大的原因,就是搞品牌的,干不过搞产品的。

为什么说“定位”是毒草,不是说它完全没用了,它所强调的品类思维、聚焦思维还是很实用的。最大的原因,是因为定位太旧了。这种“旧”最大的危害是,还在推行一种公司为中心的思想,这种思想在工业时代没问题,在互联网时代很害人的。

几年前,一位管理大师普拉哈拉德就写过一本书《消费者王朝》,批判过这种自以为是,他提出“以公司为中心”的创新已经消亡,取而代之的是“以用户为中心”的创新。

写得有点长,其实是对传统企业家做一个提醒:当“定位”还在刻舟求剑,小米已经轻舟已过万重山。

张小龙说过一句很哲学的话:希望建造一个森林,培育一个环境,让所有的生物或者动植物能够在森林里面自由生长出来,而不是要建造自己的宫殿。

你是宫殿思维,还是森林思维?你是公司为中心的思维,还是用户为中心的思维?你是渠道为王的思维,还是让产品尖叫的思维?

我所说的可能都是错的。


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特劳特邓德隆:我要告诉雷军 小米战略偏航了

作者:郎梦盼搜狐财经

摘要: "小米违背顾客心智去发展,是必然要经历失败的。"


采访伊始,特劳特中国公司总经理邓德隆就先声夺人。他自信地说:"我可以预见到已经发生的未来,小米盒子、电视、平板,是做不好的,很难有很大的作为,我这个掷地有声的结论绝对经得起历史的检验。因为他没有一套相应的战略为之护航。"


如果是别人说这番话,八成会被认为是说胡话,或者是借机炒作。因为此时的小米是当下最红的科技公司。但邓德隆说出这番话,却让人不得不认真对待。因为他曾运用"定位"理论,为东阿阿胶集团、加多宝(原王老吉)、方太厨电、香飘飘奶茶等企业提供一系列成功的品牌战略服务,特别是加多宝(原王老吉)的成功,让邓德隆的话多了番底气。


邓德隆曾在多个场合公开质疑一些互联网公司的战略发展,刚刚在第六届中国商业领袖论坛上做了演讲的邓德隆,风尘仆仆从上海飞赴北京接受了搜狐财经的独家专访。


"我特别希望雷军好,所以才写文章,写得比较激烈,希望能够刺激一下雷军,让他知道其实已经出大问题了!"他想提醒一下互联网新贵——"你已经偏离了战略轨道。"


就是不知道,这次,历史站在哪一边。


"雷军要向马云学习"


邓德隆自信历史会站在他这边。


他曾批判TCL花巨资打造企业"新形象",曾整体否认娃哈哈的品牌延伸战略,还一针见血指出春兰从空调行业老大地位滑落的症结。他就像个"愤青",把许多知名的中国企业都数落个遍,自信的底气就源于他从特劳特那里学来的"定位"理论,以及践行的成绩。


他和团队给加多宝(原王老吉)做战略定位咨询,花了整整七年时间,帮助偏居一隅、年销售额只有1.5亿的广东饮料小厂,一跃成为中国罐装饮料的龙头老大,10年时间,帮助加多宝做到200亿规模。一年时间,他和团队协助香飘飘奶茶将销量翻了一番,达7亿杯,号称可以绕地球两圈。方太超越西门子成为高端厨电领导品牌。


但他批判的小米科技,更是近年来被人按"像素级"复制的商业奇迹,创始人雷军用4年时间,将小米手机的销售额从零变成700多亿。


两个商业奇迹,一个来自传统的饮料行业,一个是科技公司;对垒双方,一个是"定位理论"的成功实践者,一个手握当红"互联网思维"。邓德隆隔空喊话,雷军未见回应。邓德隆自诩"我没有让他请教我的意思,只是提醒他战略上已经出了大问题,而且这些问题是致命的战略问题。我特别希望小米好,中国这个时代就是靠企业家。"


那么,在邓德隆看来,小米出了什么"致命的战略问题"呢?


"我们现在想到小米,会想到什么?一定是手机,而且是直销的手机。顾客的心智对品牌定位了,那么,所有战略和其他资源都要围绕这个定位展开,不能一厢情愿说要做平台,要做生态。做企业不能从自己出发,一定从顾客、潜在用户的心智定位出发。"在邓德隆看来,小米的平台和生态战略侵蚀的正是小米赖以迅速崛起的"直销手机"定位。


定位理论源于美国商业战略专家杰克·特劳特在1969年的《通用电气为何不听忠告》的论文,该论文开创了定位理论,并在四十多年的实战中不断完善。因为机缘巧合和不懈努力,邓德隆成了特劳特的中国合伙人。根据该理论——企业竞争的战场不在货架,也不在于促销季,更非广告公关战,而在于消费者的心智,在于消费者对品牌的认知,品牌创建于顾客心智之中。


一语蔽之就是:品牌的意义也即在顾客心智中代表某个品类,进而成为顾客消费某个品类的首选。比如,说到可乐,你会首先想到可口可乐;说到凉茶,你会首先想到加多宝。企业要做的就是"定位"——就如同《盗梦空间》里在最底层意识里植入思想一般,在消费者心中牢牢植入不可磨灭的印象。


邓德隆认为小米在广大消费者心目中的定位,就是"直销手机"。利用互联网来直销手机,省去中间环节费用,低价,让顾客觉得性价比高。低价是"直销手机"定位带来的结果。也就是说,它是因为作为"直销手机"而低价,而并不代表小米等于性价比高的手机,更不意味着它可以将高性价比概念延伸到任何其他产品线。


显然,这与雷军一直强调小米手机的定位不同,在雷军的定义里,小米是一款"为发烧而生"的手机。两人的判断不同,导致了对其后战略的分歧。


根据定位理论,实施品牌延伸,长期来看将导致顾客心智认知混淆,模糊品牌认知,最终破坏品牌苦心培育的心智资源,使品牌贬值。此前,邓德隆和他的团队在加多宝、香飘飘实践中,就曾劝说公司领导人毫不留情砍掉与主攻业务之外的业务,哪怕那些业务的规模都已经过亿。香飘飘砍掉了奶茶连锁店、年糕、房地产。加多宝更是在连续10年保持铁罐装不变。其目的就在于要在消费者心目中牢牢植入品牌认知。在邓德隆看来,这些细分的市场空间已经足够大,深耕下去,还能牢牢控制市场,这也是加多宝一罐凉茶能卖200多亿的秘密。


在拥有数千亿规模的手机市场中,能坚守好阵地、保住基本面,已经尚属非常不易,在邓德隆看来,尚未达到行业领导地位的小米,这时候贸然将品牌延伸到平板、电视、路由器等领域,甚至做起了智能家居,都以单一品牌全覆盖,这样做的后果就是——在各条产品线发力越猛,消费者对该品牌的认知就越模糊,提起小米却没一个清晰的"做什么"的印象,对品牌的根系破坏就越厉害。


事实上,雷军也一直强调他的"互联网思维"是:专注、极致、快、口碑。强调打造"爆款"。但当小米手机以惊人速度崛起后,雷军认为他可以复制小米手机的成功到其他硬件领域,并且围绕着小米手机,形成一个闭环的智能硬件生态圈。


邓德隆显然并不这么认为。此前他就表示,娃哈哈与香港达利集团联手高调推出娃哈哈童装,没有取得预期成果;茅台品牌如日中天,无法帮助茅台啤酒、茅台红酒实现市场突破,根本原因也是品牌延伸并不能借用到品牌在另一个领域中的声誉。更重要的是,这会反噬原品牌的价值——这娃哈哈,到底是卖纯净水的?还是卖童装的?被搞糊涂了。


同理,单一品牌覆盖所有产品,也会引来这个认知失调和形象模糊。


如果主营业务做得非常好,需要延伸时,邓德隆建议"雷军要向马云学习,用一个新的定位、一个新的品牌、一套新的战略把握其他行业的机会,马云并不是把所有的产品都冠上淘宝的名字,比如淘宝支付、淘宝旗舰店,而是阿里巴巴、淘宝、天猫、支付宝,在每一个地方都有战略定位,围绕它有套环环相扣的战略配称,从而建立起强大的品牌群。"


加多宝也是在坚守近10年的红罐凉茶后,才在2010年,推出"昆仑山"矿泉水。


在科技界摸爬滚打多年,雷军不会没注意到这点。虽然近期以来,小米接连推出平板、手环、空气净化器等诸多产品,但在手机布局上,除了主力的小米手机外,在低端上以红米为品牌,最近又推出"高端"定位的小米NOTE。雷军似乎要打造一个:低端—红米、最具性价比—小米、高端—小米NOTE的品牌矩阵,覆盖高中低端,又有一定的隔离。


对此,邓德隆说:"我几乎可以肯定的告诉大家,这是成功不了的,本来在2000、3000元这个中高端市场小米是有一点机会,但是它推出红米手机后就完全没机会了。"


他给出了理由:"看小米的成绩单就知道,手机台数增长3倍,但营业额只增2倍。就是说红米增长得太快,这是一种肥肉型增长,实际上把小米的战略潜力透支掉了。原本,小米在顾客心智中是通过网络直销的手机,是一个比较HOT,有一定时尚的品牌,但是红米推出,把小米直接拉到是一个便宜货的认知之中,别忘了,特劳特先生的告诫,商战不是产品之战,而是认知之战。"


他进一步指出,如果品牌在潜在用户心智中已经被定位为"便宜货",这时候再推出高价产品,已经严重违背了潜在用户的心智定位,是很难成功的。"缺什么,就补什么。越想做高端机,越想证明自己并不是便宜货,也有旗舰机,但旗舰机热销是根本实现不了的,这就导致大家认为小米就是卖不了高端,就越是作实了便宜货的认知。"


围绕着小米模式的争论,邓德隆试图在证明——定位理论同样适用于互联网时代,加多宝的传奇在互联网时代依旧可以复制。他曾说,"移动互联网时代的来临,真正开启了定位时代来临的序幕。移动互联网使竞争与信息猛然剧增,可以说,没有定位的品牌根本不可能生存,反之拥有定位的品牌,全世界的大门都将被你打开。"


"雷军正在走在春兰的路上,我要给董小姐支支招"


因为在邓德隆看来,商业本质就是抢夺占领人们的心智,无论是在"传统行业"还是"互联网经济"里。


2013年12月份的"中国经济年度人物"颁奖典礼上,格力集团董事长董明珠与雷军约赌10亿。赌的是,"五年之内,如果小米的营业额超过格力,董明珠输雷军10亿,反之亦然。"


原本井水不犯河水的"卖手机的"和"卖空调的"掐了起来。这被很多评论家视为是"传统行业"和"互联网经济"的对掐。一年后,"卖手机的"将战火烧到了"卖空调的"家门口。2014年12月14日,格力的"死对头"美的集团发布公告,宣布与小米科技有限公司达成战略合作,美的向小米科技定向增发5500万股,发行完成后,小米科技将持有美的集团1.29%的股份。很多人认为小米和美的的联姻,是强强联合,会在智能家居领域大展拳脚,目标直指格力。


邓德隆却不这么看,"我搞不懂这怎么叫强强联合?这种跨界合作并不是不行,现在还要进一步观察,但这种联合,对格力而言却没有什么威胁。"


原因还是出在"定位",以及跨界多元化导致的品牌认知失调。


"小米和美的合作智能家居。如果用的是小米的品牌,不但这一块儿做不好,小米手机也都会受到影响。而对于董小姐而言,这反倒是一个机遇。因为董小姐当年的成功就得益于此,当年董小姐就是抢了春兰空调跨界的空隙,而走上空调领导者的。"


邓德隆的专业要求研究各国商业史,因此也见证了太多企业的兴衰。曾经的春兰是空调领域绝对的领导者,当年市场份额最高峰的时候达到了45%左右,每卖两台空调中就有可能一台是春兰空调,比今天格力整个市场影响力还要大,当时辉煌的春兰空调负责人陶建幸也因此成了中央候补委员。


但在耀眼成绩中不可自拔的春兰很快丧失了专注,陶建幸认为必须走多元化道路才能把春兰做大做强。


"很多年前,汽车还是一个方兴未艾的产业,就像现在雷军讲的智能家居是下一个风口一样,他(陶建幸)也去赌那个风口,结果春兰汽车横空出世,春兰摩托车横空出世。春兰这边越在这些产业发力,就是把整个战略定位彻底破坏掉,是自己挥刀自宫把战略一刀打断;那边董小姐发现机会来了,格力抓住这个机会上位,把春兰淘汰掉了。"


辉煌的春兰从此一厥不振,2005年,春兰空调业务开始下滑,逐渐跌出行业前十名。2008年停牌前,*ST春兰连续三年共亏损超过5亿元。*ST春兰为保住上市公司席位展开了诸多自救行动,并制订了详细的重组方案,开展房地产业务,通过与春兰集团资产重组,春兰股份主营由空调生产销售转变为房地产,*ST春兰也由家电股逐渐转变为房地产股。


在2009年春天北京"两会"间隙,陶建幸曾躲在宾馆房间,任由记者在外敲门而始终不开。


"想当年春兰这个历史教训,雷军正在走在春兰的路上。"邓德隆说。


不过雷军并不这么认为,认为在雷军眼里,智能家居是一个可以自洽的闭环生态圈,通过移动互联网可以将所有家电和家居设备连接成一个体系。与造空调的去造汽车有本质的区别。更何况,雷军一直善于"整合资源",将最麻烦的制造环节将给"小伙伴"。有评论认为,小米投资美的可以为找到稳定的代工者,就像它的手机制造依靠英华达,平板制造依靠富士康,未来小米更多的硬件都可以借助美的制造。小米更可以将美的的产品诸如空调、电饭煲、电冰箱整合进它的智能家居生态圈。


面对来势汹汹的小米+美的,邓德隆给董明珠的建议是——"完全可以稳坐钓鱼台,看他们合作到什么程度。"


因为格力在空调行业中是领导者地位,在很多消费者心目中"格力等于空调,空调就等于格力",这是战略的最佳境界,就拥有了二次机会,第一次没把握好没关系,第二次通过复制、跟随的战略,照样可以把领导权拿过来。


"战略就是你一旦在行业里获得领导地位或主导地位,就掌握了整个战略的主动权,刀把子就拿准了,拿准了刀把子,用力就好",他说。


"二元法则"与价格恶战的魔咒


只是,生性要强的董明珠一直以技术创新为荣,此前在接受搜狐财经采访时就曾阐述自己的"科技创新强国梦",对抄袭复制深恶痛绝,所以估计"董小姐"不会甘于等待第二次机会。


事实上,在邓德隆看来,格力和小米是两种不同的发展模式:"赌增长毫无意义,因为要解读数字背后的含金量。小米的增长是一种营业额的增长,这种营业额增长的背后利润有多少?行业地位有多少?基数有多少?有一系列的参数。格力是领导地位,而且它的体量是1000亿规模,增长10%已经是非常大了,就比如说,中国经济体量已经那么大,增长7%已经够大了,李克强总理在达沃斯论坛上说,我们是世界第二大经济体,增长7%就是吓死人的增量,大家不要以为这个增量是低增长,其实已经很厉害了。小米的增长,是利润很微薄的增长,和格力非常好的利润率的增长,后劲是不一样的。格力为什么有大量的经费投入研发,因为在增长中有大量利润存下来,可以再投入开发,投资于未来。如果像小米的增长,利润率很低,是没有钱投,只能靠不断的融资来支撑发展。"


邓德隆言及的这两种增长模式来源于另一个著名的商业战略学家迈克·波特一篇经典的论文《什么是战略》,在这篇论文中他非常清楚的告诉企业家,获得绩效是两种方式:一种是运营效益,一种是战略定位。


运营效益,指做同样的事情我比你做的更好,所谓更好就是成本更低,客户体验更好,速度更快,以效率榨取利润。而战略定位是与众不同,我跟你做不一样的东西,获取高额利润。于是波特提出了"战略就是去创建一个定位"。在2014年年初的达沃斯世界经济论坛上,波特则表达了他对中国目前发展模式的担忧,因为缺乏战略定位的企业营利不高,不可能建立品牌。


品牌如果没有差异化,做不到与众不同就毫无价值,就会很快消亡在价格恶战之中。中国诸多行业不能成长为高端品牌,只能在无休止的恶性价格中低利润率经营,某种程度上印证了波特的担忧。


邓德隆进一步指出"移动互联网时代来临之后,企业的经营一定要以定位为核心,包括运营效益,首先要确定做一件什么东西做得与众不同,然后再来讲效率才有意义,所以战略定位其实现在是每一个企业生存前面的一,如果没有这个一,后面运营效率这些资源都是零。"


随着互联网更深地渗透到传统行业,特别是"互联网思维"广为人知后,更多的企业愈发焦虑会被互联网淘汰。邓德隆却认为:"大家觉得互联网对企业是完全的颠覆,实际上大家不用担心什么,现在大量被淘汰出去的传统企业,即使没有互联网,任何行业、产业,总是最后会集中到行业的数一数二,最终慢慢的这些产业都会消失,都颠覆掉。比如运动品牌现在剩下哪个数一数二了?耐克、阿迪。牙膏剩下高露洁、佳洁士。"


这就是"定位之父"特劳特总结的"二元法则"——随着产业的兴起,到最终产业的成熟,只会存留两匹马,后面这些都会被淘汰掉。


只不过原来的淘汰过程会慢一些,而到了移动互联网时代,这个淘汰的速度会大大加速,大多数传统行业现在出现不景气核心原因并非因为互联网,而是没有找到自己的"定位"。邓德隆说:"这才是要害,没有互联网,最后可乐行业也会从几千家变成可口可乐、百事可乐,任何行业整个规律都是这样,这个规律的原因是顾客的头脑,只要有一个数一数二就够了,用户心智中不愿意存储那么多信息。移动互联网时代,碎片化的时间都在里面灌输信息,这个二元法的规律更加如此,所以互联网只不过加速了这些没有定位、没有数一数二企业加速出去淘汰的过程。"


互联网加速了"二元法则",行业的领军企业多了互联网渠道,可以入驻天猫、京东等电商渠道。邓德隆说:"传统企业首先应该把互联网当做一个媒体传播的平台延伸过去,其次还可以将之当作一个渠道,把货铺过去;第三,企业可以利用好互联网这个技术,去获取用户的信息,可以更多的与顾客交互。最后,互联网本身就是一个市场,你可以专门为它确定一个定位,推出一个品牌。"


他认为在线下是领导品牌的,到了网上,消费者想到购买时,还是首先想到那个领导品牌。比如高端厨电的方太,以及加多宝在线上渠道还是热销。行业内的领导企业更具优势。


邓德隆再次自信地强调:"如果有定位、有数一数二位置的传统企业,互联网时代来临是一个巨大机会,互联网时代把整个全球变成了一个市场,只要你有定位,是有差异化的企业,是行业里数一数二的企业,整个全球汪洋大海的市场大门都会向你打开。"(郎梦盼)

 
 
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