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价值营销-企业永续经营之道

浏览次数: 17次  发布时间: 2018-11-8 20:47:22 

价值营销”提出了以下营销组合:产品价值、品牌价值、服务价值、信仰价值和终端价值、形象价值。


产品价值


通过产品创新,重整产品价值,摆脱产品同质化引起的价格竞争。价格战的起因之一是因为产品同质化太过严重,因此重整产品对顾客的价值,对产品进行差异化创新,是应对价格战的有效利器之一。其主要方法有:采用新技术,改进产品的质量、性能、包装和外观式样等。


服务价值


通过服务增加产品的附加价值,在同类产品竞争中取得优势。在企业行为上作出严格要求,无论在什么地方,产品一到,服务就到了。


信仰价值


品牌是一种信仰、是消费者和企业之间心灵相通的烙印。品牌增值的源泉来自消费者心中形成的关于其载体的印象,品牌在企业与消费者之间建立了一种充分交流市场信息的渠道。在后工业时代,品牌向人们展示的是美丽的画卷和个性的体验,通过一个符号或单词,引起和传达的却是海洋般丰富的感受和理念。在与消费者接触的全过程中,品牌带给消费者感官刺激和精神享受,最后在消费者心灵上留下难以磨灭的印象。当提起苹果、宜家星巴克时,人们头脑中很快就会踊现出一种直观的印象,这些品牌形成了独特的形象特点与个性,它们被印在人们的脑海中,这种近似而又独特就构成了品牌。


品牌价值


从以产品为中心的营销转变为以品牌为中心的营销,有效避免以产品为中心的价格战。品牌不仅是企业的品牌,同时也是消费者的品牌,消费往往从品牌的体验中感受到产品的附加价值从而从感性上淡化产品的价格。


终端价值


终端价值强调的是差异化的终端建设,通过超值的购买体验强化客户终端价值,从而淡化价格对客户购买的影响。


文化价值


品牌,一种文化的代表,一种价值的体现。世界上超一流的、最顶级的品牌往往都会售卖一种文化价值。他们很重要的一个共同特点就是它们不仅仅是一个商品, 更是一个人们可以借它表达自己情感、表现自我个性与价值的文化象征。万宝龙象征着上流文化,戴比尔斯象征着忠贞爱情文化。


形象价值


在消费社会中,相对于商品的使用价值,其符号价值即形象价值变得越来越突出。符号价值营销的概念来源于西方著名哲学家、社会学家、后现代理论家让·波德里亚提出的 “消费社会”理论。他结合符号学、马克思主义政治经济学以及社会学,对日常生活形式的物体系进行了深入研究。在其早期的三部作品 《物体系》《消费社会》《符号政治经济学》中,他明确指出,至少在西方社会,生产主人公现在已经到处让位于消费主人公了,资本主义社会已经从以生产为中心的社会类型转变为以消费为主导的社会类型,后者的根本特征是符号系统的形成。同期,市场营销的理论和实践也经历了巨大转变,波德里亚 “消费社会”思想使符号价值成为一种新的营销方式。


(1)波德里亚消费社会理论分析


二战后,西方社会发生了根本性转变,发达资本主义国家在现代化进程中经历了社会主体由生产特征向消费特征的过渡,经济中心从制造业转移到服务业,消费重心从商品消费转移到服务消费。波德里亚观察到了这些变化,从一开始就试图跳出传统社会研究理论的局限,选择把消费置于更加广阔的视野中进行创造性分析和研究。波德里亚提出的消费社会主要针对马克思的商品社会。在商品社会中,生产和消费表现为一个行为的两个要素: 生产直接是消费,消费直接是生产。生产和消费互为前提,生产创造出消费的材料,没有生产,消费就缺少对象。消费也制约着生产,没有消费的完成,就不会存在新一轮的生产行为。但在整个过程中,生产是实际的起点,所以是起支配作用的要素。


与马克思理论不同,波德里亚运用了与生产视角完全相逆的研究方法来考察资本主义社会的新变化,他从理论上改变了从资本到生产再到产品最终到达消费环节的马克思主义分析模式,直接从社会消费的视角分析社会生产。在 《消费社会》中,波德里亚明确提出二十世纪六十年代以来的现代社会是由消费所主导的社会,因此他研究的重点不是生产而是消费。他指出,“今天,在我们的周围,存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。它构成了人类自然环境中的一种根本变化。恰当地说,富裕的人们不再像过 去那样受到人的包围,而是受到物的包围。消费社会把消费从满足需要的程序中解放出来,消费不是与生产所相对的被动吸收和占有,而是一种建立人与物之间、人与集体之间关系的主动模式,这种模式是系统性活动的全面性回应,在此模式之上建立了整个社会文化体系,以至整个社会体系。


在新的社会体系中,消费的内涵也发生了变化,消费的对象不再局限于食物、衣服等典型的物质产品。现在,成为消费对象的物品应该是波德里亚 “物体系”理论中的物品,而这种物体系结构也类似于语言结构: 物品必须具有一个外在于它并作为意义指涉的关系结构,物品本身被组织为表达这个意义体系的要素,所以如今对物品的消费不再是因为它首先具备物质的特征,而是由于它是一种个性化的处于符号差异体系中的意义对象。在新的社会形势下,大众消费的不只是物的 “使用价值”,更注重 “符号价值”,对 “物”的消费转向为对 “符号”的消费。因此,被消费的不再只是物品本身,更是人与物品之间的关系结构,在此模式上建立起了新的社会文化体系。这种关系延伸到了与文化相关联的所有层面,与此关联的物品全都成为了消费社会中的消费品。当社会中绝大部分物品成为了消费品,就进入了 “消费社会”。


一个商品的形象价值常常与它的实际使用价值并不成正比。从使用价值和交换价值的角度看,一个商品的价值中所包含的劳动价值可能很少,但当它作为某种符号、某种形象被消费时,最终体现为价格的价值就可能远远超过其使用价值和劳动交换价值,也就是说商品的符号价值、形象价值常常不受使用价值和劳动价值的约束。一种质地、款式都很相近的衣服,有的几十元钱,有的数百元,有的则上千元的现象在服装市场常常可见。因而在消费社会,商品的形象价值生产、创造和被认可、接受乃至流行,对于消费生产与消费活动来说都是至关重要的。

 
 
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